當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 “為廣大工農(nóng)兵服務(wù)”的說法其實(shí)是忽略了品牌定位 作者：劉永炬 日期：2007-3-14 字體：[大] [中] [小]

    在中國(guó)市場(chǎng)上做品牌的時(shí)候，是要講定位的。品牌的市場(chǎng)定位，就是要確定企業(yè)的品牌情感到底是要凝聚在誰的身上。大多數(shù)做產(chǎn)品的企業(yè)，這種品牌情感一定是落在需要你產(chǎn)品的那群消費(fèi)者身上。如果說你的品牌情感不是建立在需要你產(chǎn)品的那群人身上，而是在另外群體上，你的品牌就沒有價(jià)值了。
    品牌的差異主取決于人群的時(shí)代性特征
    為什么要做定位？因?yàn)椴煌�的人群，其情感價(jià)值需求是不同的。在20年前，30歲和40歲的人對(duì)同一件事情的看法還是比較趨同的，但到了今天就不一樣了。中國(guó)社會(huì)十幾年來的發(fā)展?jié)饪s了
發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)资�年的發(fā)展過程。由于社會(huì)發(fā)展的迅猛，不同年齡的消費(fèi)者群體之間的觀念差異也越來越明顯。以前我們是兩代人之間才產(chǎn)生代溝，但在現(xiàn)在，差個(gè)兩三歲也會(huì)產(chǎn)生代溝。
    再說歌星，每一個(gè)歌星都對(duì)應(yīng)不同的群體，他（她）也要有他（她）的群體定位。喜歡周杰倫的大多是18歲以下的女孩，年齡再大一點(diǎn)，肯定不對(duì)位，因?yàn)樗�表現(xiàn)出來的有很多幼稚的成分，完全是針對(duì)年輕人這個(gè)群體的。比如留著一個(gè)日本動(dòng)漫里的發(fā)型，穿戴也很像動(dòng)畫片里的人物，所有的表現(xiàn)、語(yǔ)言也都是那樣的，總之就是要讓那些小年輕覺得他很酷。這都是經(jīng)過策劃和包裝的，他一定要針對(duì)所定位的人群能接受的一種文化來對(duì)應(yīng)。有人說如果喜歡周杰倫的女孩超過18歲，那說明她的心理還不成熟，要么就是不太正常。所以說，品牌情感總是有針對(duì)性的，是針對(duì)一個(gè)特殊的消費(fèi)群體來塑造的。
    個(gè)性化是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物
    做品牌定位，針對(duì)的就是某一個(gè)細(xì)分人群，也就是說，在消費(fèi)者中你是可以劃分出不同的群體的。比如說經(jīng)濟(jì)條件不好的人群和經(jīng)濟(jì)條件較好的人群，企業(yè)要對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值就有很大的不同。假設(shè)你的定位就是要滿足消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的利益需求，你就可以采用低價(jià)策略，你的品牌就是一個(gè)大眾品牌，反之，就是高檔品牌。舉個(gè)化妝品的例子，像大寶，人家就說我就定位在工薪階層，我可以比別人便宜點(diǎn)；而SK-Ⅱ定位就很高檔，比別人貴一點(diǎn)，以此來激發(fā)一個(gè)特定消費(fèi)群的情感。你對(duì)別人說你用的是SK-Ⅱ，別人會(huì)覺得你的檔次蠻高的，你會(huì)從中得到自尊心和虛榮心的滿足；但你要說你用的是大寶，別人就不會(huì)有什么反應(yīng)。兩種不同定位的化妝品品牌，帶給你的完全是兩種不同的情感體驗(yàn)。
    消費(fèi)者群體可以按照年齡來劃分，也可以按照消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力來劃分，還可以從職業(yè)、性別等其他方面來進(jìn)行劃分，這些劃分我們稱為市場(chǎng)區(qū)隔。通過把消費(fèi)人群進(jìn)行初步的區(qū)隔之后，還可以進(jìn)一步細(xì)分到很細(xì)的一個(gè)產(chǎn)品概念，我們也叫它為市場(chǎng)細(xì)分。從具體表現(xiàn)上說，我的品牌到底在哪個(gè)點(diǎn)上區(qū)隔？是高檔的、低檔的還是中檔的？我們?cè)谀膫�(gè)區(qū)隔的空間中再進(jìn)行具體的產(chǎn)品細(xì)分，是個(gè)性化的，還是差異化的？這些都需要做很具體的定位。
    滿足需要的是產(chǎn)品不是品牌
    如果企業(yè)說自己的品牌是為“廣大工農(nóng)兵服務(wù)”，那么可以說它根本是沒有定位的，它把所有人的情感認(rèn)同歸一了，認(rèn)為自己可以滿足所有人群的需求。這種情況只有在產(chǎn)品的需要利益一致的時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)。比如說，在滿足溫飽的初級(jí)階段，市場(chǎng)需求大于供給，這時(shí)企業(yè)可以說自己的產(chǎn)品是為 “廣大工農(nóng)兵服務(wù)”的。但到了需求階段的時(shí)候，人們的利益需求已經(jīng)開始產(chǎn)生差異，單一產(chǎn)品已經(jīng)無法包打天下了。
    滿足了需要的基本價(jià)值，就無法滿足欲望價(jià)值
    白酒行業(yè)有四種類型的酒：清香型的汾酒，濃香型的五糧液，醬香型的茅臺(tái)，兼香型的西鳳酒。這四大名酒有各自的釀造方式，從口味來說各有所長(zhǎng)，它們滿足了不同口味的人群。在上世紀(jì)80年代時(shí)，這些酒的價(jià)格都差不多，只有茅臺(tái)因?yàn)橐郧霸趪?guó)際上獲過獎(jiǎng)，價(jià)格稍微高一點(diǎn)。后來五糧液調(diào)整了價(jià)格，而汾酒沒有變。當(dāng)時(shí)中國(guó)的營(yíng)銷水平還處于初級(jí)階段，汾酒那時(shí)提出要做“廣大工農(nóng)兵都能喝得起的酒”，沒有人覺得這句話不好，可慢慢地問題就出來了。因?yàn)樗�把不同層面的消費(fèi)群體都囊括起來了，缺少明確的定位。這實(shí)際上是做了一個(gè)沒有區(qū)隔人群的定位，也就說這個(gè)酒成了一個(gè)大眾消費(fèi)的大眾品牌。既然是做了大眾品牌的定位，就不能賣高價(jià)錢。五糧液卻技高一籌，做了一個(gè)高價(jià)值的定位，把價(jià)格提起來了。
    汾酒不想提價(jià)，想做得面更廣、量更大，就提出這么一個(gè)市場(chǎng)口號(hào)。其實(shí)那時(shí)候白酒消費(fèi)量大的，主要都是業(yè)務(wù)人員，他們?cè)诰频暾写�客戶，想要簽單做成生意，就必須得喝酒。招待客戶的時(shí)候，到底是請(qǐng)人家喝“廣大工農(nóng)兵都喝得起的酒”呢，還是喝高價(jià)位的酒呢？你要是請(qǐng)客戶喝汾酒，那人家就會(huì)認(rèn)為你怠慢了他，心說：“就這樣，你這單子還想簽嗎？”所以當(dāng)時(shí)就有很多人消費(fèi)五糧液，造成它的品牌價(jià)值越來越高，價(jià)格也不斷往上提。等五糧液的價(jià)格提到100塊錢左右的時(shí)候，汾酒就撐不住了，怎么辦呢？它想改變策略也進(jìn)行提價(jià)，但消費(fèi)者不干了，因?yàn)槟阍瓉矶ㄎ坏氖恰皬V大工農(nóng)兵群眾”，這時(shí)工農(nóng)兵群眾就會(huì)說，你本來是面對(duì)我們的，你干嗎要提價(jià)呀？結(jié)果你一提價(jià)他們干脆就不買了。你的群體不買了，別的群體又不認(rèn)識(shí)，結(jié)果就搞得很尷尬。再比如北京的二鍋頭，它確實(shí)贏得了很多老百姓的認(rèn)可，因?yàn)樗�的價(jià)格非常低�，F(xiàn)在二鍋頭也有做精品裝的，但它同時(shí)還是要保留以前那些檔次的產(chǎn)品，幾塊錢一瓶，這它不敢提價(jià)。
    二鍋頭想要提升品牌，要改變價(jià)值，然后提高價(jià)格，結(jié)果行不通，最后就只能還是弄幾塊錢的，成本相對(duì)也高了。想提價(jià)也只能提一點(diǎn)，利潤(rùn)還特低。別人弄一酒“嘩嘩”地就能賺很多錢；他弄一個(gè)酒不賺錢，那拿什么來做廣告？越不做廣告，品牌認(rèn)知度就越低，長(zhǎng)久這么下去企業(yè)的利潤(rùn)也增長(zhǎng)不了，各方面都受牽累。所以說品牌要做定位，而且定位要準(zhǔn)確。如果你定位在“廣大工農(nóng)兵群眾”，那你就得始終對(duì)著這個(gè)群體做，以后想水漲船高就難了。
    人往高處走，水往低處流
    你要是定位在高端人群，就一定要堅(jiān)持下去，不能只在高端做一段時(shí)間，過幾天又回去了，廣告也下去了。比如說上海家化。人家北京的大寶定位在工薪階層，結(jié)果在中國(guó)市場(chǎng)賣得很好，而上海家化的產(chǎn)品卻賣不動(dòng)，怎么辦？它發(fā)現(xiàn)武漢絲寶集團(tuán)的舒蕾賣得很好，就準(zhǔn)備向它學(xué)習(xí)。
    當(dāng)時(shí)舒蕾在中國(guó)的二級(jí)市場(chǎng)搶占了很多地盤，它這是靠終端行為去達(dá)成的。終端行為需要建立層級(jí)和支柱的方式來固化品牌，里面有很多技巧，但這個(gè)舒蕾不會(huì)做，結(jié)果就造成舒蕾前期可以搶占到市場(chǎng)，卻不會(huì)建設(shè)市場(chǎng)。如果你不會(huì)建設(shè)市場(chǎng)，老是用搶市場(chǎng)的方法去拼的話，你的品牌就會(huì)越來越差。
    現(xiàn)在很多企業(yè)看到的是舒蕾搶到了地盤，在二級(jí)市場(chǎng)小有所成，于是覺得自己也可以照著舒蕾的方法去做。所以上海家化說我在一、二級(jí)市場(chǎng)沒有優(yōu)勢(shì)，那我定位再低一點(diǎn)，在三級(jí)市場(chǎng)做。在三級(jí)市場(chǎng)做，確實(shí)能贏得很多低端市場(chǎng)，因?yàn)槟惚阋�，但你的品牌無形中就定位在低端的人群了，例如是縣城或者農(nóng)村的群體。假如我是在縣城消費(fèi)上海家化產(chǎn)品的一個(gè)消費(fèi)者，等我有了錢，我一定照著城市的人使用的去買，而絕對(duì)不會(huì)說以前用上海家化挺好的，現(xiàn)在再繼續(xù)用下去。也就是說無形中你就定位在這個(gè)群體上，翻不了身了，你的品牌再想做到高端，難度非常大。
    所以一般來說，從高的品牌再往低了做，這個(gè)很容易，最后大不了那個(gè)牌子我不要了，我就做面、做規(guī)模，鋪到最低端的市場(chǎng)，然后在那兒搶。但你要是想把一個(gè)低端的品牌做到高端，難度非常大，除非你重新建立一個(gè)品牌。所以要做品牌事先就要定位好，要不然你就在低端市場(chǎng)做，就掙利潤(rùn)，不要品牌。現(xiàn)在上海家化遇到的問題是：它既想獲得高利潤(rùn)，又想提升品牌，這是它最難受的一點(diǎn)。在現(xiàn)在的化妝品市場(chǎng)，你只能選擇其中的一方面，要么在高端贏得品牌，要么在低端賺取份額和微薄利潤(rùn)。如果你既想有高利潤(rùn)率，又想提升品牌，那你要采用其他的運(yùn)作方式。
    選自劉永炬即將出版的新書《品牌苦旅》


作者：劉永炬：北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷顧問公司首席顧問；國(guó)家注冊(cè)高級(jí)管理咨詢顧問，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，亞洲誠(chéng)信協(xié)會(huì)誠(chéng)信會(huì)員，多所著名學(xué)府EMBA特聘教授，幾十家媒體特約專家，各經(jīng)營(yíng)管理、企業(yè)、市場(chǎng)、營(yíng)銷等協(xié)會(huì)特約專家，曾先后在國(guó)內(nèi)及跨國(guó)公司擔(dān)任市場(chǎng)及營(yíng)銷方面的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，在市場(chǎng)運(yùn)作和執(zhí)行方面有著深厚的功力和實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)。1997年曾創(chuàng)辦北京東方戰(zhàn)略企業(yè)營(yíng)銷策劃有限公司，并著有《推廣》《渠道》《媒體組合》《市場(chǎng)生動(dòng)化》《中國(guó)市場(chǎng)行銷誤區(qū)》《消費(fèi)品企業(yè)銷售管理》《廣告案例剖析》《廣告策劃與創(chuàng)意》《檢討營(yíng)銷》《營(yíng)銷人生存手冊(cè)》等23部營(yíng)銷專著，80多家企業(yè)的服務(wù)經(jīng)歷，500多場(chǎng)培訓(xùn)及演講。 聯(lián)系電話:010-58204120/58204122 電子郵件：fy@fortune6821.com